Wat je meet, bepaalt wat je krijgt: KPI's voor B2B-marketing die sales begrijpt

In veel marketingrapportages staan vooral cijfers die makkelijk te meten zijn: bereik, klikken, volgers, paginaweergaven. Ze zeggen iets over activiteit, maar weinig over resultaat. Wie alleen daarop stuurt, krijgt precies dat: meer activiteit, niet per se meer klanten.

Goede KPI’s voor B2B-marketing sluiten aan op de manier waarop je organisatie klanten wint.

Begin bij je salesproces

Voordat je KPI’s kiest, breng je in kaart hoe een klant bij je terechtkomt. Grofweg zijn er vier fasen:

1. Zichtbaarheid: de juiste mensen kennen je.
2. Interesse: ze bezoeken je website, lezen je content of volgen je.
3. Lead: ze nemen contact op, vragen iets aan of laten gegevens achter.
4. Pipeline: er volgt een gesprek, een offerte en uiteindelijk een opdracht.

Elke fase heeft eigen cijfers. Het belangrijkste is dat je ze met elkaar verbindt. Bereik is pas interessant als je ziet hoeveel daarvan doorstroomt naar interesse, leads en pipeline.

Kies per fase een paar cijfers

Zichtbaarheid

Bereik binnen je doelgroep, organisch verkeer en posities op zoekwoorden met commerciële waarde. Let vooral op wie je bereikt, niet hoeveel.

Interesse

Bezoek per bron, betrokkenheid op belangrijke pagina’s en downloads of inschrijvingen. Dit laat zien of je boodschap aankomt.

Leads

Het aantal gekwalificeerde aanvragen, de kosten per lead en de conversieratio. Het woord gekwalificeerd is hier essentieel: tien aanvragen die passen bij je klantprofiel zijn meer waard dan honderd die dat niet doen. Spreek met sales af wanneer een lead gekwalificeerd is.

Pipeline

Gesprekken, offertes en pipelinewaarde die voortkomen uit marketing. Hiervoor heb je een koppeling met je CRM nodig. Dit is ook de fase waarin marketing en sales elkaar het meest nodig hebben.

Minder cijfers, meer betekenis

Een dashboard met veertig grafieken wordt niet gelezen. Kies per fase twee of drie cijfers die er echt toe doen. Zet bij elk cijfer een doel en een vergelijking met de vorige periode. En schrijf erbij wat het betekent en wat de volgende stap is.

Een maandelijkse rapportage hoeft niet lang te zijn. Drie vragen volstaan:

• Wat is er gebeurd?
• Wat betekent dat?
• Wat gaan we nu doen?

Zorg dat de meting klopt

KPI’s zijn zo betrouwbaar als de meting eronder. Controleer of conversies correct worden geregistreerd, of er niets dubbel wordt geteld en of je consentinstellingen voldoen aan de AVG. Houd er ook rekening mee dat niet elke bezoeker toestemming geeft voor meting. Je cijfers zijn daardoor altijd een benadering. Dat is geen probleem, zolang je dat weet en consequent meet.

Eén bron van waarheid

Het grootste voordeel van goede KPI’s is dat iedereen over dezelfde cijfers praat. Directie, marketing en sales kijken naar hetzelfde overzicht. Discussies gaan dan niet meer over welk cijfer klopt, maar over wat je ermee doet.

Dat is het verschil tussen marketing die je moet verdedigen en marketing die je kunt uitleggen.